الإتحاد المصري للتأمين
يتابع الإهتمام بتغطيات المتناهي الصغر…
هكذا نسوّق هذا البرنامج!

من افتتاح المؤتمر

تزامناً مع انطلاق مؤتمر دعم التأمين المتناهي الصغر الذي ينعقد حالياً في مدينة الأقصر من 13 آذار (مارس) الى 15 منه، أصدر الإتحاد المصري لشركات التأمين في نشرَتَيْن متتاليَتَيْن، موضوعَيْن يتعلّقان بهذه التغطية التي يستفيد منها أصحاب الشركات المتوسطة والصغيرة. فبعد نشرة أولى عن كيفية تعزيز هذه التغطية وإيصالها الى أوسع شريحة من أصحاب هذه المهنة، ويقال في هذا الصدد أن عد المهتمين بهذه التغطية في العالم يصل الى 4 مليارات شخص، خصّص الإتحاد نشرته الأخيرة “279” للحديث عن كيفية التسويق والتواصل مع عملاء التأمين متناهي الصغر.

في هذه النشرة، يُشير الإتحاد الى أنّ هذا البرنامج يُعتبر من المؤثرات الرئيسة المحدّدة لقدرات أي شركة على الاستمرار، اذ تسهم أنشطة التسويق في تقديم السلعة أو الخدمة للعملاء، كما تساعد أنشطة التسويق على زيادة الحركة الاقتصادية في المجتمع. ويُعد أحد الأدوار المهمة التي يلعبها التسويق، هو تلبية احتياجات الإنسان ورفع مستوى المعيشة لأفراد المجتمع، وذلك من خلال تقديم المنتجات المطلوبة من سلع وخدمات وأفكار بقصد تلبية الاحتياجات الحالية والمرتقبة للمستهلك. كذلك يعمل التسويق عن طريق استخدام ما توصلت إليه التكنولوجيا الحديثة في توفير سلع وخدمات جديدة وتطوير المنتجات الحالية بما يساعد على رفع مستوى معيشة الأفراد.

وعلى رغم الأهمية الكبيرة للتسويق، إلا أنه في كثير من الأحيان يُنظر إليه من خلال عدسة ضيقة ويتم اختزاله إلى صور جميلة وشعارات لطيفة وفعاليات مرتفعة التكلفة. وبالفعل قد يستخدم التسويق اللغة الجذابة لجذب الانتباه والمناسبات التفاعلية والبراقة لتقديم منتجات جديدة ولتعزيز التواصل مع العميل. إلا أن التسويق يلعب دوراً حيوياً في الشركة إلى جانب الدور المتعارف عليه، وهو أن يضمن جودة التواصل بين العميل وقنوات التوزيع وأن يراقب أجواء المنافسة بشكل متكامل بحيث يساعد شركة التأمين على وضع الاعتبارات والأولويات المتعلقة بما يلي:

– التفضيلات المتغيرة للمستهلك.

– تطور الأداء الخاص بالتوزيع نحو المزيد من القنوات التكنولوجية المتطورة.

– الوتيرة السريعة للمنافسة المتزايدة والابتكار.

فما هي العملية التسويقية لشركات التأمين؟ تجيب نشرة الإتحاد المصري على السؤال، بالقول:

– عندما يتمّ إنتاج منتج تأميني جديد أو إجراء تغييرات في المنتجات الحالية، يتم تكرار عدد من الخطوات والإجراءات التنظيمية المختلفة، إلا أن التسويق يتسّم بأن له عمليته الخاصة وذلك بناءً على سلسلة القيمة الخاصة به والتي لها وظائف مستقلة تعمل بالتوازي مع عملية تطوير المنتج، على الرغم من أن الاثنين لا يزالان يعملان بطريقة متكاملة ومنسقة. إلا أنه يمكن القول أنه على أرض الواقع تتكون سلسلة القيمة الإجمالية للمنتج من عدد من سلاسل القيمة الفرعية والتي يعد التسويق إحداها.

تبدأ سلسلة القيمة التسويقية بقرار استراتيجي يتمّ دعمه من خلال أبحاث السوق ويتم صياغته من منطلق دوافع تسويقية استراتيجية. وتنتهي بإطلاق المنتج التأمينى عند تنفيذ أنشطة التسويق التشغيلية.

وما هو الهيكل الذي يخدم التسويق بشكل أفضل داخل شركة التأمين؟

ج: غالبا ما يتم مشاركة سلسلة القيمة التسويقية بشكل غير رسمي من قبل عدد من الإدارات و/أو الأفراد. على سبيل المثال، قد يقوم مكتب الرئيس التنفيذى بتقسيم العملاء إلى شرائح؛ وقد يقوم القسم المالي بإكمال أبحاث السوق العامة، كما يمكن أحد المساعدين بقسم المبيعات المشاركة في إعداد الكتيبات والحملات الإعلامية، وقد يتمّ تناول أنشطة تصميم المنتج من قبل القسم الاكتواري أو وحدة منفصلة لإدارة المنتج. وتؤدى تجزئة الأدوار هذه إلى ضعف التسويق داخل الشركة مما ينعكس على تقديم منتجات تأمينية غير ملائمة لسوق تنافسي. ولهذا يعد الوضع الأمثل لهيكل التسويق داخل الشركة هو أن يتمّ تجميع روابط سلسلة القيمة التسويقية كلّها، بما في ذلك تصميم المنتج، في قسم واحد، حيث أن التسويق لا ينبغي أن يكون مجرد وظيفة داعمة ولكن يجب أن يمتد دورة بحيث يمثل حلقة الوصل بين شركة التأمين والسوق إلى جانب دوره في ابتكار المنتجات وتحديد موقع الشركة بين نظرائها داخل السوق.

وماذا عن الدور الذي يلعبه التسويق في التأمين متناهى الصغر؟

ج: يعد التسويق أمراً ضرورياً لنجاح منتجات التأمين متناهى الصغر حيث يؤثر على مدى سهولة بيع المنتجات المعروضة ومدى الاعتراف بها بين العملاء وضمان استدامتها في السوق. إلا أن تسويق مثل هذا المنتج لا يعد أمراً سهلاً على الاطلاق. فالتأمين متناهي الصغر شأنه شأن كافة المنتجات غير الملموسة يواجه صعوبة في التسويق نظراً لعدم وجود شيئاً ملموساً يمكن اقناع العميل بالقيام بشرائه. لقد اعتاد القائمين على تسويق المنتجات التأمينية بوجه عام أن تسويق تلك المنتجات عن طريق إعطاء العميل الرسائل التي تحمل في باطنها محاولة التخفيف من الخوف والقلق وبيع الثقة للعميل ومحاولة إشعاره بأنه في أمان. إلا أنه عندما يتعلق الأمر بالتأمين متناهى الصغر فإن هذه الرسائل لن تتسم بالجاذبية لعميل التأمين متناهى الصغر الذي يحاول بالكاد إدارة موارده من يوم لآخر. ولهذا يمكن القول بأن تسويق التأمين متناهى الصغر يواجه تحديات أصعب من تلك التي تواجهها منتجات التأمين التقليدي.

وتعد استراتيجية التسويق التي يتمّ إعدادها بشكل جيد ودقيق أمراً بالغ الأهمية لتحقيق النجاح لأى شركة. فالشركة التي تتبع استراتيجية التسويق ممنهجة، تعتبر مجهزة لدخول السوق بطريقة أكثر فاعلية؛ فمن خلال استراتيجية التسويق يتم استهداف استحداث المنتجات أو تطويرها وإعداد الموارد الترويجية الملائمة لدخول تلك الأسواق.

ولكن، هل هناك إستراتيجية ناجحة للتسويق؟

    ج: تجمع استراتيجية التسويق الناجحة الخاصة بالشركة بين جميع أهدافها التسويقية في خطة واحدة شاملة. ويجب أن يتمّ استخلاص استراتيجية تسويقية جيدة من أبحاث السوق والتركيز على مزيج المنتج المناسب من أجل تحقيق أقصى إمكانات الربح والحفاظ على استمرار الأعمال.. حيث أن استراتيجية التسويق هي أساس خطة التسويق.

وكيف تقوم الشركة بصياغة الاستراتيجية التسويقية الخاصة بها؟

ج: حتى يتسنى للشركة صياغة استراتيجية تسويقية ناجحة، يجب على الشركة في البداية أن تقدر أهمية التسويق والدور الذى يلعبه في خدمة أعمال الشركة. تبدأ صياغة الاستراتيجية التسويقية عن طريق وضع رؤية ورسالة واضحة، ويتبعها فترة مكثفة من تحليل السوق ثم تكتمل الاستراتيجية بوضع أولويات التسويق. ومن ثم ستصبح استراتيجية التسويق بحد ذاتها رؤية واضحة وشاملة عن مجموعات المنتجات التي سيتم تقديمها والأسعار وعمليات التسويق والأنشطة الترويجية التي سيتم الاعتماد عليها وقنوات التوزيع التي سيتم استخدامها. وبالإضافة إلى ذلك، يجب عند صياغة الاستراتيجية التسويقية للشركة أن يتم أخذ عناصر المزيج التسويقى السبعة في الاعتبار؛ حيث أنها نشكل حجر الزاوية في صياغة أي استراتيجية ناجحة.

س: ما هو المزيج التسويقي الموسع (السباعي) 7Psوماهي عناصره؟

ج: المزيج التسويقي السباعى هو عبارة عن خطط وأدوات وسياسات وخدمات واستراتيجيات، يقوم بتأديتها فريق التسويق المتخصص من أجل الخلط بين العوامل المتنوعة للتسويق. ويعد الهدف الأساسي من وراء هذا العمل هو إقناع المستخدمين بالمنتج وأهميته ثم تحوليهم الي عملاء عن طريق إقناعهم بشراء المنتج او الخدمة التي تقدمها شركتهم بعد ذلك. اما عناصر المزيج التسويقي 7Ps فهي: المنتج Product، السعر Price، الترويج Promotion، المكان أو المنطقة الجغرافية Place، العملية Process، الدليل المادي Physical evidence، الموظفين People.

ومن الجدير بالذكر أن هذه العناصر السبعة للمزيج التسويقى تعمل بالارتباط مع بعضهم البعض، حيث أن التركيز على إتمام عامل منهم دون الآخر يمكن أن يؤدي إلى فشل جهود التسويق، وبالتالي فإن نجاح الاستراتيجية التسويقية للشركة تعتمد بدرجة كبيرة على درجة التنسيق والملائمة بين هذه العناصر.

ما هي وسائل التواصل التسويقية الأنسب للوصول للعملاء؟

ج: هناك طرق مختلفة للتواصل مع العميل ومجموعة مخصصة ومتوازنة من القنوات والأدوات التي تساهم في توصيل الرسالة المراد إيصالها إلى العميل. ويتم هذا التواصل من خلال إعداد مزيجاً تسويقياً بين القائمين على الإعلان والعلاقات العامة وترويج المبيعات والتسويق المباشر.

وكيف تصمّم المواد الدعائية الملائمة لعميل التأمين متناهي الصغر؟

ج: يمكن أن يكون للمواد الدعائية عدة أغراض، كما يمكن استخدامها من قبل مقدمى الخدمة التأمينية من أجل ما يلى: رفع وعى العميل بمفهوم وطبيعة التأمين، تعريف العميل بالشركة وعرض منتجاتها بشكل عام، تمييز منتجات الشركة عن المنتجات الأخرى التي تقدمها الشركات المنافسة، تقديم منتج جديد للعملاء.

وتقوم العديد من المؤسسات بالاعتماد على العناصر الإبداعية المتعارف عليها مثل العبارات الجذابة والشعارات المعروفة في تصميم المواد الدعائية الخاصة به، وهى بالطبع عناصر أساسية لأي مادة ترويجية، ولكن عندما يأتي الأمر لترويج خدمة مثل التأمين متناهى الصغر فتكون هناك حاجة إلى أكثر من ذلك بكثير للحصول عليها بشكل صحيح. ويعد نموذج AIDA نقطة انطلاق جيدة يجب أخذها في الاعتبار عند تقديم المواد التسويقية.

ما هو نموذج AIDA للتسويق والدعاية؟

ج: AIDA هي كلمة اختصار ترمز إلى الانتباه والاهتمام والرغبة والفعل. ويُستخدم نموذج في التسويق والإعلان لوصف الخطوات أو المراحل التي تحدث من اللحظة التي يتعرف فيها المستهلك على منتج أو العلامة التجارية حتى يقوم المستهلك بتجربة منتجاً ما أو يتخذ قراراً بشرائه. وبالنظر إلى حقيقة أن معظم المستهلكين يتعرفون على العلامة التجارية عن طريق الإعلان أو الاتصالات التسويقية، يساعد نموذج AIDA على شرح كيف تُشرك رسالة الإعلان أو الاتصال التسويقي المستهلكين أو تشغلهم في اختيار العلامة التجارية. كما يقترح نموذج أيدا في جوهره أنه على الرسائل الإعلانية إكمال عدد من المهام بهدف الانتقال إلى المستهلك عن طريق سلسلة من الخطوات المتتالية بدءً من الوعي بالعلامة التجارية وصولاً إلى الفعل (ألا وهو الشراء). ويتم ذلك عن طريق الخطوات التالية:

– الانتباه: يصبح المستهلك على دراية بوجود منتج أو علامة تجارية.

– الاهتمام: يصبح المستهلك مهتماً بالتعرف على فوائد العلامة التجارية وكيف تناسب نمط حياته.

– الرغبة: يكتسب المستهلك سلوكاً إيجابياً تجاه العلامة التجارية.

– الفعل: تنشأ لدى المستهلك النية بالشراء فيقوم بالتجربة أو يشتري.

ما هي مؤشرات نجاح الاستراتيجية التسويقية لمنتجات التأمين متناهى الصغر لدى الشركة؟

ج: بمجرد بدء الحملة التسويقية، يجب وضع برنامج تقييم لقياس نجاح جهود التسويق وأداء فرق التسويق. ويمكن إجراء أي تعديلات قد تكون مطلوبة في خطة التسويق باستخدام نتائج برنامج التقييم هذا. يجب ضمان أن خطة التسويق تحقق أهدافها المعلنة. ويجب أن يتم ذلك من خلال جمع المعلومات عبر استطلاعات منظمة من عينة عشوائية من الجمهور. ويجب أيضاً قياس تأثيرات الحملة التسويقية للتأكد من إنفاق الأموال بحكمة. ويوجد بعض المتغيرات القابلة للقياس الكمى التي يمكن قياسها قبل الحملة الدعائية وبعدها أو يتم قياسها بشكل سنوي؛ وهي مؤشرات أداء رئيسية مرتبطة بالتسويق، مثل:حجم المبيعات، عدد العملاء، نسبة التغطية التأمينية، الاعتراف بالعلامة التجارية، تكلفة الاستحواذ، معدل تجديد وثائق التأمين، معدل إلغاء الوثائق، حجم الزيارات للموقع الالكترونى للشركة.

ماذا عن دور الهيئة العامة للرقابة المالية في مصر (القرار رقم 292 لسنة 2023)؟

ج: أصدر مجلس إدارة الهيئة العامة للرقابة المالية ، القرار رقم 292 لسنة 2023 بتعديل القرار رقم 902 لسنة 2016، ليسمح بإضافة شركات الاتصالات والمتاجر الالكترونية المرخّص لها بمزاولة النشاط من الجهات المختصة والتي توافق عليها الهيئة، الى القنوات المسموح لها بتسويق وثائق التأمين متناهي الصغر النمطية الكترونياً من خلال شبكة نظم المعلومات.

ويأتي السماح لشركات التأمين بالتعاقد مع المتاجر الالكترونية لتمكين جموع المتعاملين معها من التأمين على المنتجات التي يتم شراءها، وكذلك مع شركات الاتصالات لتسويق وتوزيع وثائق التأمين متناهية الصغر النمطية الالكترونية ،و يستهدف مساعدة شركات التأمين في تسويق وثائقها لتعزيز مستويات الشمول التأميني وحماية للمتعاملين من المخاطر المؤمن ضدها .

وماذا عن دور الاتحاد؟

ج: يسعى الاتحاد المصري للتأمين دائماً إلى دعم وتطوير سوق التأمين إيماناً بأهمية هذا القطاع والدور الذي يلعبه فى دعم الاقتصاد الوطنى. وقد قام الاتحاد بعدة مجهودات للمساعدة في تسويق الخدمات التأمينية وكذلك إطلاع سوق التأمين المصرى على الاتجاهات العالمية الحديثة فى كافة النواحى المتعلقة بصناعة التأمين والتى من أهمها الأساليب الجديدة والمبتكرة فى التسويق.

    وكجزء من استراتيجيته نحو دعم الشمول التأميني والشمول المالي ووصول الخدمات التأمينية للفئات التي لا تصل لها تلك الخدمات؛ يقوم الاتحاد بدعم وتطوير التأمين متناهى الصغر داخل السوق المصرى وذلك من خلال ما يلى:

– إنشاء لجنة فنية متخصصة بالاتحاد للتامين متناهى الصغر.

– عقد عدد من الشراكات وبروتوكولات التعاون مع عدد من الجهات المعنية بالتأمين متناهي الصغر، محلياً وعالمياً، وذلك بهدف نشر الفكر التأمين وتسويق المنتجات التأمينية.

– يقوم الاتحاد بتنظيم مؤتمر سنوى متخصّص للتأمين متناهى الصغر بمحافظة الأقصر حيث سيعقد المؤتمر هذا العام في الفترة من 13-15 آذار (مارس) 2023 تحت شعار“دعم مستقبل التأمين متناهى الصغر”.